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A Segunda Guerra Mundial eclodiu em 1939 e a década de 40 ficou marcada como um tempo difícil em todo o mundo. Por causa das privações associadas à guerra, a moda ficou de lado para grande parte das pessoas. Por questão de conveniência e pelo esforço para economizar dinheiro, a maioria dos armários das crianças dos anos 40 possuía roupas doadas e racionadas. Os estilos e cores dessas roupas refletiam a atmosfera bastante sombria da década.
Roupas racionadas
Por causa dos limitados suprimentos disponíveis durante a guerra, coisas como comida e roupas tiveram de ser obtidas por meio de racionamentos, que destinavam às famílias uma certa quantidade de um item por ano. O site "Era da Moda" observa que, em 1941, as famílias recebiam 66 cupons de racionamento por pessoa por ano. Como a guerra continuou, o número de cupons diminuiu para 48 e finalmente para 36 por ano até 1945. Os cupons de racionamento foram emitidos até 1949, encerrando-se totalmente em 1952. Por um número específico de cupons de racionamento, as famílias podiam comprar itens de vestuário e calçados. Por exemplo, um casaco forrado com mais de 71 cm de comprimento para crianças custava 11 cupons, enquanto as meias custavam 1 cupom por par.
Roupas não-racionadas
Nem todas as roupas das crianças tinham de ser adquiridas através de cupons de racionamento. Os bebês com até quatro meses de idade foram excluídos do sistema de racionamento. As pessoas também podiam comprar roupas de segunda mão sem um cupom de racionamento, como itens encontrados em bazares ou brechós. Outros itens que estavam disponíveis para as crianças sem o uso de cupons de racionamento incluíam macacões, cordões de sapatos e fitas.
Fazer e consertar
Como suprimentos e roupas se tornaram mais escassos, as famílias foram incentivadas a serem criativas com as coisas que já tinham. Ao redor do mundo, o lema "fazer e consertar" se tornou um mantra para as mulheres. Esperava-se que elas aproveitassem as roupas pelo máximo de tempo possível, algo um pouco mais difícil com as crianças pequenas que crescem constantemente. Devido a essa obrigação de fazer as roupas durarem muito mais tempo, as crianças, muitas vezes, usavam roupas de segunda mão e as que suas mães remendavam. As bainhas das calças eram alteradas conforme elas cresciam e os rasgos provindos das brincadeiras eram costurados para as roupas ficarem com aspecto de novas.
Mudança de estilos
Antes da guerra, a moda nos Estados Unidos, no Brasil, na Argentina e em outros países, era um "empréstimo" da moda na Europa. Como isso se tornou quase fora de questão durante a guerra, os designers norte-americanos começaram a desenvolver seu próprio senso de moda. Em vez de usarem calções até abaixo dos joelhos, os meninos começaram a vestir calças jeans e camisetas com mais frequência. As meninas usavam vestidos mais curtos, que economizavam pano. Como as de adultos, as roupas das crianças se mostravam mais práticas, não tão ligadas e um sentido de moda. Essas roupas tendiam a ser bastante comuns na cor, geralmente em tons de cinza ou outras cores neutras.