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Papai Noel chega à loja de departamento Selfridges por encomenda postal com o Mickey Mouse em 1935 (Daily Herald Archive/Contributor)
Uma das críticas mais comuns ao Natal é que ele se tornou uma celebração do consumismo, com compradores se reunindo em shoppings e fazendo a alegria das lojas virtuais. A maioria das pessoas se foca em passar o tempo com seus familiares aproveitando jantares e celebrando com aconchego a época de férias, mas não há como negar que a comercialização se tornou parte do processo. Apesar dos anúncios online, a enxurrada de propagandas na TV e as inúmeras ofertas especiais fazerem o fenômeno parecer algo recente, o Natal tem um relacionamento de longa data com o comércio.
1843: A invenção do cartão de Natal
A era vitoriana - período em que governou a Rainha Vitória governou o Reino Unido - é a responsável pela nossa concepção de Natal. Em última análise, as práticas decorrem de celebrações pagãs do deus sol Mithras e o festival da Saturnalia, mas esses foram posteriormente incorporados pela versão cristã do feriado
Presentes foram a parte original da cerimônia, mas a Saturnalia, por exemplo, tipicamente consistia de velas, frutas de mentira e bonecos. Todos eles têm um significado simbólico, mas de alguma forma essa prática tornou-se uma loucura por iPads, consoles de videogames cheios de jogos e dispositivos supérfluos.
No começo do século 19, o Natal não era amplamente comemorado, mas a sociedade logo reviveu essa prática. Apesar da moderna celebração do Natal na Grã-Bretanha estar relacionada ao Príncipe Albert, marido alemão da Rainha Vitória, seus aspectos comerciais podem ser remontados ao ano de 1843, quando Henry Cole encomendou o primeiro cartão de Natal. A princípio, seu custo era muito elevado para o cidadão comum, mas com o passar do tempo, eles se tornaram extremamente populares e, em 1880, 11,5 milhões de cartões de Natal foram produzidos.
A entrega de presentes era usada para marcar o Ano-Novo, mas com a crescente popularidade do Natal, o costume foi antecipado para coincidir com o feriado. Os primeiros presentes eram pequenos o suficiente para serem colocados debaixo da árvore, mas de repente ganharam proporção.
O professor de Comunicação da Universidade de Houston, EUA, Jib Fowles, liga o reaparecimento do Natal à chegada da economia de consumo. "Com o reaparecimento do feriado, os bens que estavam à mão passaram a ser usados - nesse caso, os produtos manufaturados".
Construindo a tradição
Muitas das nossas tradições de Natal foram estabelecidas na era vitoriana, mas se estenderam até o século 20. Por exemplo, as decorações tornaram-se menos aleatórias e mais estilizadas e importantes. Os presentes se tornaram mais extravagantes com o avanço da manufatura e começaram a ser o centro das celebrações. A figura de São Nicolau se tornou popular e logo se transformou num dos símbolos da comercialização do Natal: o Papai Noel da Coca-Cola.
No entanto, o Papai Noel britânico teve origem na época medieval, a ideia se popularizou em 1860 graças à gravura de um poema escrito por Clement C. Moore sobre São Nicolau. Eventualmente, o tradicional e amável Papai Noel foi associado ao estilo europeu de "Sinterklaas” de dar presentes. Seu foco era recompensar os bons comportamentos e punir os maus, mas o professor de Marketing da Universidade de York, Russell Belk, vê isso como negativo. Para ele, a figura de São Nicolau representa a ideia de que "se alguém simplesmente merece, se desejos materiais irão se concretizar".
O foco nos presentes e o início do consumismo atraiu críticas bem cedo. Em 1890, o "Ladies’ Home Journal" denunciou a festa como um "festival de lojistas", e em 1950, um grupo de padres franceses se divertiram com centenas de crianças queimando um boneco de Papai Noel. Ele foi queimado como "herege", obviamente como punição por seu papel como figura comercial da celebração. Assim, a natureza capitalista do Natal foi firmemente estabelecida. Nos Estado Unidos, em 1939, o presidente Roosevelt teve que atrasar o Dia de Ação de Graças para permitir uma maior temporada de compras para o Natal.
Para Belk e seu companheiro pesquisador Wendy Bric, o Natal se tornou "a essência pura do consumo contemporâneo". Os fundamentos do Cristianismo se fundiram às mensagens apresentadas na televisão. Os valores da família, o espírito generoso de doação e todo positivismo do feriado foram embalados e apresentados como a razão subconsciente de comprar um determinado produto. De acordo com Belk, isso realmente serve para proteger o núcleo do Cristianismo da cerimônia, no entanto muitos outros líderes religiosos discordam. Como Tom Lehrer ironizou em sua música, de 1959, “A Christmas Carol”: "Anjos que ouvimos do alto cantar nos dizem para sair e comprar".